二號站總代平台_用 AI 讓國貨變“潮”,可持續嗎?

紅花油味道的國產汽水,印着麻將的國產球鞋,花露水氣息的咖啡……“國潮”跨界越來越匪夷所思了。如果讓你當這個媒人,還會這麼來搭配嗎?

這已經是  連續第三年幫助國貨跨界創新,在排列組合快窮盡的時候,這幫人居然想到了去找AI來幫忙。

昨天晚上,1000多萬人湧進李佳琦,朱廣權“小朱配琦”組合為國貨代言的直播間,排着隊要搶先嘗試的紅花油汽水,就是來自AI的建議。

還有頤和園和大寶、馬應龍和中國黃金、麻將和安踏……繼大白兔奶糖味的香水、六神花露水味的雞尾酒推出,以“痔瘡膏”而聞名的馬應龍出了口紅等刷屏事件后,越來越多的國貨品牌選擇跨界合作。

五六年前,“國貨”還被打着”LOW”的標籤,現在正從事國潮服裝行業的羅一海記得,當時因為“國貨”還是天然代表低端的代名詞,品牌商會故意避而不談其“國貨”的身份。

“但現在,品牌基本都會很直接地說明自己的出處,也從早些時候的’模仿和抄襲’,轉到’參考和創新’的路上。”羅一海說。“但AI?我不知道。”

每開一次腦洞

都是品牌力的一次爆發

國貨開腦洞,這件事是從2018年開始的。

2018年2月,在紐約曼哈頓,以李寧為首的四个中國品牌參加紐約時裝周。當時,李寧、太平鳥、Chenpeng、CLOT這四大國貨品牌,打造的還是“國貨復興”的概念;食品貨架上與消費者見面的老乾媽頭像,被印在了全球  潮流買手店Opening Ceremony(OC)的訂製衛衣上。

六神花露水、英雄鋼筆、大白兔奶糖、回力鞋、雲南白葯等經典國貨品牌,也都推出跨界新品,主打90后、00后消費者。

圖源:IC Photo

2018年,36歲的旺旺被評論稱陷入了“中年危機”。

當時的財報數據显示,截止2018年3月31日,旺旺利潤相比2017年3月31日止的12個月內,下降了6.6%,乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。

i牌商品旺仔牛奶銷量都在逐年下滑,旺旺在推新產品上也顯得乏力,對這家老牌零食集團來說,尋找新的客群,推出具有市場聲量的新產品都顯得尤為重要。

恰巧,當時  拉上國貨品牌,造出了瀘州老窖香水、六神味雞尾酒等刷屏的跨界商品,大眾討論不斷。

有成功案例在前,旺旺也與  搭上線,當時旺旺相關負責人抱着試試看的心態,給到  幾個跨界方案。  的建議是,主推潮款毛衣,“相比產品的外觀,旺仔的可愛形象更深入人心。”

這件象徵旺旺  跨界的潮款毛衣推出后,成功讓旺旺  旗艦店的消費者客群年齡年輕了五歲。在此之前,旺旺客群畫像中,18-30歲之間的人群佔了72.04%;毛衣上線當天,66%的用戶年齡聚集在18-25歲。

在當時,擔任“腦洞官”的是品牌和  。一年多過去,“國潮”蔚然成風,在品牌跨界需求不斷湧現的當下,新的技術正在被應用。從2019年有初始版本到現在,引入AI配對的“國潮腦洞官”已經悄然經過三次迭代。

2019年雙十一,國貨品牌分會場缺少一個個性化的互動玩法,作為主線串起雙十一的整場活動。

  國潮產品負責人上官旭東表示:當時,微博上已經有一些國潮聯名商品需求發酵,類似珍珠奶茶挎包等。消費者在自發地開腦洞,提出自己認為有趣的跨界商品,並希望被生產出來。

兩年多的實踐后,跨界合作推新品已經成為國貨品牌創新的  方式。

國貨跨界背後的神秘力量

2020年,國潮迎來了新一波的創新實驗。

  小二坦言:人腦的洞有極限,AI的上限更高。

但實際上,AI指導跨界的操作模式,已經比較成熟了。

上官旭東告訴Tech星球,AI在“  國潮腦洞官”中扮演承擔兩個功能:一方面是提升貨品的效率,通過數據分析,判斷哪些IP和品牌用戶的重合度更高;品牌有沒有做聯名的潛力和價值;預測聯名后賣出爆款的可能性。

另一方面AI可以提升貨品創意本身的興趣指數,品牌確認與IP合作后,AI可以推動一些創意方向,更好迎合市場或特定圈層的喜好。

今年3月,“國潮腦洞官”升級,接入眾籌模式。用戶在選擇跨界商品后,可以選擇提前“眾籌”――預付一筆錢,成為第一批嘗新產品的機會。

5月10日,“  國潮腦洞官”小程序的上線,則意味着這一設想已經進階到3.0版本。

左邊為IP,右邊品牌

從活動頁面來看,跨界商品合成主要依靠左邊的IP及右邊的品牌進行組合,從而生成跨界商品。依靠上下滑動的模式,單個用戶在短時間內看到了品牌合作最大的可能性,用戶自己Pick商品併為其打Call,最終打Call值靠前的商品則將被生產市售。

實質上,從跨界商品提出設想到最終生產,整個過程充滿實操難度,“  國潮腦洞官”對品牌、IP及跨界組合都相應地限制了選擇範圍。也就是說,用戶並不能“天馬行空”地提出跨界創意,目前來看,  仍然需要先行溝通合作品牌、IP,搭建起一個合作基礎。

但品牌的策劃、生產過程,越來越需要技術助力。

先有科技,再有藝術。

腦洞如何變成可持續的創意?

2018年10月20日,老字號食品國貨品牌旺旺走進北京水立方。  雙十一全球潮流盛典上,旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯名款紅色毛衣成為當晚T台上的焦點。

在這場秀開始的四天前,旺旺衛衣在  進行了小規模限量發售。合作款衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄,甚至帶動了七十萬粉絲湧入旺旺  官方旗艦店,客流量是平時的十倍,跨界效應顯現。

很長一段時間內,外界對旺旺的印象都停留在“李子明,你媽媽給你送了兩罐旺仔牛奶”。58歲的旺旺品牌,也在試圖求變,打造年輕化的戰略,旺旺衛衣之外,旺旺還與自然堂跨界推出“旺旺雪餅”氣墊粉餅,與奈雪的茶合作出雪餅味的飲品。

在做諸如旺旺與TYAKASHA、自然堂的聯名時,  作為平台,讓國貨品牌商家更容易觸達消費者,同時提供創意方案,而且加速供應鏈的響應程度。

老字號們天然具備懷舊、復古的特點,想被新的消費人群認識,是他們面對的共同挑戰。跨界成了解決這個問題的關鍵方法之一。狗不理出面膜,馬應龍出口紅,大白兔聯名款香水、潤唇膏、雪糕成網紅,線上曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP與品牌的創意合作?跨界合作的腦洞方案起着關鍵作用。

  的“新國貨計劃”中,就將“提供腦洞”的扶持具體為:  新品創新中心為中國品牌培養1000名新品策劃師,  新文創幫助1000个中國品牌與IP高效“跨界”,開設線下國潮藝術中心,為國貨品牌提供全球優質設計師資源。由此可見,創意和腦洞對國貨品牌的競爭力的影響。

“國貨彩妝  不再是當年爬上媽  梳妝台,記憶里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了。”美妝博主“蟲蟲Chonny”能感受到,國貨品牌在近幾年內產生的劇烈化學反應。完美日記與大英博物館的牽手、花西子將古風元素應用在產品上、雕花眼影盤一度大熱。

對於橘朵這樣的新國貨品牌來說,在保證性價比的基礎上,構建品牌形象也尤為重要。

在  上,1年多的時間里,國貨美妝橘朵銷售額就已突破1億。其中,接近一半的消費者是Z世代人群(95后及00后)。今年3月,  超級新秀的活動日當天,橘朵的成績達到第一,超過了一眾  美妝。

“19年底之前,橘朵是靠產品,重產品,2020年我們在保持性價比的同時,會更加註重品牌的打造。”橘朵的電商總監劉軼雯說,“我們會跟  各種活動、大促的節奏保持一致,在  的時間點向更多消費者介紹自己。今年我們會在維持  性價比的前提下,適當投入營銷推廣讓更多人認識橘朵。我們還是希望把費用實際打在價格裏面,讓利給消費者。”

劉軼雯認為,國貨美妝過去兩年都還比較粗放,但確實給人打下了性價比高、品質好的印象,“2020年,每個品牌都需要跑出自己的品牌特性。產品品質取悅消費者是基礎,  是  品牌運營的地方。

據Tech星球了解,  新國貨計劃2020定下的目標是,“讓每個消費者的購物車多3个中國品牌”。實際上,這正與國貨品牌正在探索的方向不謀而合。

作為平台方,“  為國貨品牌操碎了心。”從  推出“國潮”,到現在兩年時間內,從創意到營銷,  一手包辦。旺仔毛衣、老乾媽衛衣、六神雞尾酒等跨界商品都是風靡一時的潮品,讓大家重新認識“國貨”,也直接帶動了老字號的增長。

從追求爆款到追求破圈

國貨品牌都在試圖變得更潮,抓住年輕人的市場。

数字显示,  已成為國貨新品  、新品牌孵化的首要平台。消費者在淘寶  上消費的商品80%是國貨,且95后的年輕人正成為消費者主力。

觀潮認為,品牌商對聯名商品的初始定位,不是做成爆款售賣。更多時候,聯名商品承擔的是宣導的作用,老品牌能夠形成在年輕人群體、或男女圈層受眾人群之間的破圈,“但也有賣着賣着就賣成爆款的。”

“  潮牌腦洞官”的意義就在於,  將此前的跨界經驗,集中於  國潮腦洞官小程序內,把以往的數據和經驗轉化成了一套数字化的系統。更關鍵的是,在創意生成后,  能繼續給予品牌助推力,在營銷及銷售上成為好幫手。

在品牌的跨界需求源源不斷的當下,跨界成了國貨品牌的一種基礎共識,這時候解放人力的手段應運而生。

觀潮的感受是,早些時候,品牌是為了流量和市場選擇與  合作。但逐漸地,  增加了數據引入功能,為商家提供精準的營銷服務。  慢慢的從一個電商渠道的概念,轉化成一個影響供應鏈的角色。

到今天為止,隨着消費者消費習慣的變化,企業也在轉變品牌路徑。麥肯錫《2020年消費者調查報告》显示,國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階級生活方式的標誌。近幾年,中國企業不再着眼於生產低價產品,而是努力升級產品的品質、性能和價值。

實際上,跨界帶來的品牌影響力也在促進品牌的銷售成績。

去年,和鋼筆品牌英雄合作墨水雞尾酒的銳澳,今年在  三八“女王節”活動中,  個小時的成交額就超過去年“女王節”全天,成為洋酒類目店鋪和品牌雙料冠軍,新品微醺櫻花春季限定組合  就成為爆款。

5月9日,  發布中國品牌榜,在“極速破億國貨品牌榜”中有20個過去三年在  開店、累計成交破億的中國品牌  速度破億的品牌只花了7個月時間,品牌從0到1的速度變得越來越快。

國產電動牙刷品牌Apiyoo,此前給人的印象是科技感。  行業小二給他們的信息是,現在買電動牙刷的有很多女性消費者,她們也有個性化的需求。這之後,  對接了很多IP資源。與IP合作生產新品,同樣成為了Apiyoo今年的關鍵目標。

過去三年,每年都有超過3萬個新品牌在  長出來。對於企業來說,如何讓新品更有創意,更吸引眼球,創造更大的品牌價值是擺在面前的難題。

可以預見的是,未來新品創意的打造,数字化產生的效能將逐漸變化。現在,“  國潮腦洞官”能通過AI配對讓諸多品牌和IP搭上隊,同時依靠用戶選擇,反向驅動商品生產鏈條。而這,不過只是這一產品形態的3.0版本而已。

國潮盛行,國貨品牌頻頻跨界,新國貨品牌借力新渠道、新玩法,老品牌則大膽觸網,這背後是技術和創意的助力。而未來,AI又是否會成為助力品牌跨界的“腦洞  ”?